移动视频的挑战:小屏幕的巨大回报

盈利是我们在游戏行业中经常使用的一个术语，几乎和自适应比特率一样, 任何屏幕, 或者流媒体本身. 正如最近一项流媒体调查中的一位受访者所说, 在盈利方面，成功的定义是“收益大于CDN成本”.”

在移动视频和移动广告传播领域，“盈利”这一术语最为流行.

或者正如同一调查的另一位受访者所说的那样, 付费内容的移动传送希望是超越“付费”传送内容的范畴, 至少在广告收入上达到收支平衡.”

但我们的目标是否正确? 是我们的目标, 作为一个行业, 甚至在那些为如何花广告费或客户的钱而做出艰难选择的人的雷达上，当涉及到移动交付时?

本文的目的是扩展流媒体行业中常见的技术讨论，并转向广告商和广告代理商使用的语言对话，讨论他们如何看待移动视频广告和货币化.

cpm下降，但趋势回升

CPM是一种基于视图的测量方法，代表每千次展示的成本(缩写代表“每英里成本”)。, 多年来，视频广告的CPM率波动很大. 在2008年经济全盛时期, cpm为45美元或更高, 相比之下，标准网页横幅广告售价为15美元, 而最近的视频cpm已经下降到较高的个位数范围.

“手机平台的预付费平均CPM约为12美元.说:“50 Irfon沃特金斯库尔的创始人兼首席执行官(左). “CPM是主导模式，但买家越来越多地寻求更具体的表现指标来指导他们的广告活动决策.”

马特史密斯, Anvato首席布道师(右), 解决了移动广告客户最近面临的主要挑战 IP&电视新闻关于盈利的文章.

在接受流媒体采访时, Smith对移动视频广告的cpm提出了见解, 他说，由于技术壁垒正在消除，CPM率正在攀升.

史密斯表示:“我曾看到客户的cpm高达25美元，即使是本地电视台的内容. 史密斯补充说，这些费率是广播公司和广告商“对推动其品牌的技术进行投资的结果”. 对于一个广播员来说, 技术很重要，但比起引人注目的内容，这是次要的.

“为了让实体从他们的内容中获得收入, 他们需要用户(规模)来支持CPM模式,史密斯说. 这意味着提供有吸引力的产品, 一致的内容——如新闻广播或娱乐节目——质量高，传递良好，没有事故.”

赫斯特电视公司(Hearst Television)就是Anvato的一个符合这种模式的客户, 史密斯说，它“在这方面做得非常好.此外, 他说，广播公司和其他可能建立观众的实体需要考虑一个模式.

“对于那些仍在建立用户的过程中, 我看到他们采用赞助模式来支付投资成本,史密斯说. 赞助模式, 他说, 不是目的，而是达到目的的手段, 而且它本身就能带来利润.

史密斯25美元的高端CPM费率与由MonetizePros发布的价格指南这将直接销售额与广告网络平均销售额分开. 根据2014年中期的指南, 广告网络的CPM从不足1美元到5美元左右不等, 平均约为3美元. 直接销售, 史密斯所指的那种型号, 价格从18美元到30美元不等, 平均为24美元.

在网络模式中，广告网络本身也会从CPM费率中抽成, 通常在一半左右, 尽管这一比例呈下降趋势.

但沃特金斯对CPM定价的绩效方面提出了警告. “业绩并不意味着销售额, 因为手机视频仍然是一个真正的品牌广告渠道, 但像完成率这样的指标在决定用户参与度方面正变得越来越重要.”

保罗弗娜eMarketer的分析师(右)详细阐述了移动视频在互联网行业的影响最近的研究集中在平板电脑和智能手机的视频观看上.

Verna认为，使用智能手机和平板电脑的视频观众“将继续以比这些设备的采用曲线更快的速度增长”.换句话说, 我们又出发了, 有人可能会说, 以过去的桌面视频增长为例——观众多于设备.

Verna提到了往返的能力, 或者在屏幕之间切换点播内容, 作为移动观看趋势的主要驱动因素. 然而,, 他还表示，“屏幕可用性”可能是易于访问的副产品, 也是广告的潜在驱动因素.

“随着观看变得更加个性化, 人们根据当前可用的屏幕来定制自己的体验,Verna说, 随后在报告中补充道，“这份报告的主要收获不是针对特定的目标群体定制内容，而是通过移动设备扩大现有的受众基础.”

智能手机或平板电脑? 或两个?

当涉及到内容消费, Smith表示，交付平台对于决定是智能手机还是平板电脑占据主导地位至关重要.

针对广告代理商和广告商, 其中一个问题是广告插入解决方案的粒度级别.

史密斯表示:“这取决于交付平台. “对于iOS、Android和台式机，我们知道用户在哪里，他们使用什么平台. 进一步, 每个用户维护与云的唯一连接, 支持以每个用户为基础的内容和广告交付.”

换句话说, 史密斯指出, 这种粒度级别的框架“现在已经准备好并可以工作了”，但还没有得到广泛的采用.

史密斯说:“广告界需要接受并利用这种能力. “在今天的平台上，我们可以更有效、更密切地瞄准用户, 提供比以往任何时候都更加独特的广告体验.”

沃特金斯同意这与技术有关, 但他补充说，这也与决策过程背后的数据有关.

沃特金斯表示:“不同的需求方平台(dsp)使用不同的数据源来模拟营销活动. “有些公司在如何吸引目标用户方面比其他公司更透明.

“然后，广告链中的其他技术供应商都在添加数据层:关于广告所针对的内容的上下文数据, 品牌安全, 等.沃特金斯补充道. “有大量的数据可以作为目标.”

如果使用得当，这些越来越详细或复杂的数据级别可能是有益的.

“广告商的第一方数据是最有价值的，”沃特金斯说. “因此，就保证而言，它是关于寻找能够实现明确定义的广告客户目标的技术合作伙伴.”

在优质内容方面, 尤其是在OTT内容交付方面, Netflix等公司几年前就了解了这一趋势. 一旦Netflix添加了个人资料, 它允许多达五个不同的用户在一个账户上维护他们自己的观看历史，并允许Netflix更好地向单一观看设备上的不同用户推荐内容, 比如苹果电视或Roku OTT盒子——视频消费量急剧增长.

我们还没有达到平板电脑的观看模式, 在大多数平板电脑上，视频传输遵循智能手机视频消费模式, 假设每个设备有一个用户. 但是，假设我们真的达到了那个粒度级别. 这意味着什么??

一个含义, Verna在eMarketer的研究中强调了这一点, 不仅仅是广告，实际的内容消费——无论是实时的线性内容还是点播内容——是否都在向移动设备转移.

Parks Associates也注意到了这一趋势. “44%的美国人.S. 在过去的一年里，平板电脑用户在这个设备上观看视频的时间增加了,布雷特·萨平顿, Parks Associates的研究主管在2013年初说, 解释了为什么人们有兴趣将电视移动到任何地方，转向实时线性移动观看, 在服务提供商和内容所有者之间.

这种手机观看趋势在2013年和2014年持续增长. 新的传输协议的出现，扩大了直播电视内容的消费范围——TV Everywhere或TV Anywhere——应该会在2015年产生重大影响.

eMarketer的调查结果显示，智能手机用户在内容消费方面落后于平板电脑用户, 不过该研究也引用了美国消费电子协会2014年6月的一份报告，得出了相反的结论.

最近的另一项研究, 这个来自互动广告局, 在被问及使用哪种设备观看原始数字视频时，智能手机观看率(46%)超过平板电脑观看率(41%).

“我们的指标显示，平板电脑在视频使用方面领先于智能手机,Verna说, 将这些报告与eMarketer的调查结果进行比较. “这种差异可能源于不同的方法, 调查样本, 使用频率和术语的解释，如“数字视频”.’”